Magazin-Artikel

Frauen und Fashion nach Corona: Die neue Art zu shoppen

Corona lässt die Fashion-Industrie bluten. Doch wie sehr verändert das Virus unser ganz persönliches Konsumverhalten? Alison Loehnis, die Präsidentin von Net-a-Porter, über die neue Art zu shoppen

Eine Frau shoppt online
Von zu Hause arbeiten und shoppen - könnte so die Zukunft aussehen? iStock

Ich habe in meiner Karriere noch nie von zu Hause gearbeitet, und irgendwie habe ich es immer romantisiert, aber das ist jetzt offiziell vorbei“, sagt Alison Loehnis und lacht. Das Treffen mit der Präsidentin des Luxusmode-Online-Riesen Net-a-Porter findet via Zoom im Homeoffice statt. Sie sitzt in ihrem Townhouse in Chiswick, im Westen von London, das sie mit ihrem Ehemann und den beiden Kids Tilly und Milo teilt. Die 49-Jährige ist mühelos chic gekleidet, man sieht eine elegante Seidenbluse mit Schluppe von Nili Lotan, dazu goldenen Gliederschmuck von Jennifer Fisher. Darunter trägt die Geschäftsfrau eine Jeans von Mother und flache Sommersandalen von Prada. Über die neue Arbeitskultur und den digitalen Austausch mit Kollegen sagt sie: "Jeder arbeitet sehr gewissenhaft. In vielen Fällen herrscht jetzt eine ganz andere Nähe als zuvor im hektischen Büroalltag. Und ich denke mir so oft: Früher wäre ich für ein einstündiges Meeting ganz selbstverständlich irgendwohin geflogen, aber wir sehen, dass die Ergebnisse auch so erzielt werden." Trotzdem bleibe der zwischenmenschliche Kontakt enorm wichtig.

Über Net-a-Porter

Anlass für unser Gespräch ist das 20-jährige Jubiläum von Neta-Porter, dem Online-Mekka schlechthin für Luxusshopping, das in den beginnenden 2000ern insbesondere das Leben viel beschäftigter Frauen maßgeblich erleichtert hat. Mittlerweile werden mehr als 50 Prozent aller Bestellungen via App oder Smartphone getätigt.

Alison Loehnis
Alison Loehnis, Präsidentin des Luxusmode-Online-Riesen Net-a-Porter Ellie Pinney Photography

Die beliebtesten Corona-Bestellungen über Net-a-Porter

Was Frauen in den vergangenen Monaten auf die Shoppinglist gepackt haben? „Wir haben auf globaler Ebene einen Dominoeffekt gesehen. Ganz am Anfang des Lockdowns war Homewear angesagt: Seidenpyjamas, Cashmere, Strick. Danach haben wir einen Sportswear- und Skincare-Boom erlebt. Kurze Zeit später war Schmuck gefragt – und zwar alles, was man vom Hals aufwärts trägt, also primär Ketten und Ohrringe. Wir nennen das Phänomen ,Zoom-Accessorizing‘“, erzählt die gebürtige New Yorkerin, die nach ihrem Studium der Kunstgeschichte an der Brown University und Stationen bei Disney, LVMH und einem Ausflug in die Start-up-Szene in London gestrandet ist. Seit 2007 ist sie im Unternehmen tätig, 2015 wurde sie nach der Fusion mit der Yoox-Gruppe zur Präsidentin von Net-a-Porter und Mr Porter ernannt und hat seitdem Gesellschaftsphänomene wie den Fitness- und Wellness-Hype in profitable Kanäle übersetzt. Interessant ist, dass sich das sogenannte Zoom-Accessorizing primär in den Umsätzen von Fine Jewelry und Luxusuhren niederschlägt. Ohne Zweifel: Die Menschen wollen in trubeligen Zeiten in Objekte mit bleibendem Wert investieren. Über 90 Marken führt der Onlineshop aktuell in dieser Rubrik, eine Mischung aus Megabrands wie Audemars Piguet und Chopard sowie kleinen, unabhängigen Labels wie Ileana Makri und Anita Ko. „Am Anfang waren viele skeptisch, ob Schmuck und Uhren in dieser Preislage überhaupt online funktionieren würden. Und ob! Eine diamantbesetzte ‚Panthère de Cartier‘ wurde kürzlich für knapp 125 000 Euro gekauft – via Smartphone!“ Alison Loehnis outet sich selbst als Schmuck-Aficionado, eine Sammelleidenschaft, die sie von ihrer Mutter geerbt hat. Am liebsten scoutet sie Sternzeichen-Charms von Cartier und Van Cleef & Arpels-Stücke aus den Seventies

Der Weg weg von schnellebiger Mode

Weg von schnelllebigen Modetrends und hin zu einem bewussteren Konsumverhalten: „Investment Pieces“ ist das Buzzword schlechthin im Handel für die neue Saison und genauso relevant in der Ready-to-Wear. Bei Net-a-Porter schwärmt man in diesem Zusammenhang vor allem für The Row (Foto rechts). Elizabeth von der Goltz, Global Buying Director des Unternehmens, sagt: „Wir sind begeistert von ihrem Tailoring, insbesondere die ärmellosen Mäntel in Cremetönen sind eine Bereicherung für jeden Kleiderschrank. Auch die karierten Doppelreiherblazer mit Samtkragen von Saint Laurent lohnen sich.“ Bei den Taschen punkten die „Intrecciato“-Bags von Bottega Veneta und die XL-Clutches von Valentino. Alison Loehnis resümiert: „Man investiert immer mehr in Dinge, die saisonunabhängig sind. Menschen sehnen sich mehr denn je nach Nachhaltigkeit – und außergewöhnlicher Handwerkskunst.“ Das unterstützt auch die 2019 gelaunchte Plattform Net Sustain auf der Seite, die aktuell 100 nachhaltige Brands listet. Für die Aufnahme wird ein strenger Kriterienkatalog zugrunde gelegt – von der Materialauswahl und fairer Produktion bis hin zu reduziertem Wasserverbrauch in der Produktionskette und dem Wohl von Mensch, Tier und Umwelt. Genauso nachhaltig und wichtiger denn je in fragilen Zeiten: Das Förderungsprogramm The Vanguard, mittlerweile in Saison vier, „das talentierte Jungdesigner nicht nur in unser Portfolio aufnimmt, sondern darüber hinaus ein ausführliches Mentoring aus Business-Sicht ermöglicht“.

Der neue Lifestyle nach Corona

Es gibt aktuell aber nicht nur neue Shoppingkanäle und ein neues Kaufverhalten, sondern auch einen neuen Lifestyle: Die Grenzen zwischen Arbeits- und Privatleben verschwimmen immer mehr, das Cocooning erlebt eine Renaissance. Sind da Dresscodes von der traditionellen Businesswear bis hin zu glamouröser Abendgarderobe überhaupt noch zeitgemäß? „Die Casualisierung der Businessgarderobe hat schon vor der Krise ihren Lauf genommen und wird jetzt beschleunigt. Dafür glaube ich fest, dass Eveningwear eine neue Relevanz bekommt, weil Events und das Beisammensein mehr wertgeschätzt werden.Trotz der aktuellen Ernsthaftigkeit darf man nie vergessen, dass Mode gleichzeitig Fantasie bedeutet. Sie bietet einen gewissen Eskapismus – und das wird niemals vergehen.“

Dieser Artikel ist erstmals in der MADAME Ausgabe 09/2020 erschienen.

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