Sommer-Trends aus London und New York: größer, lauter, öffentlicher

Nach Riccardo Tiscis Défilé der Superlative in New York und Marc Jacobs öffentlichem Catwalk gewährte auch Christopher Bailey einer Millionen Snapchat-Usern vorab Einblick in die Sommer-Kollektion von Burberry. Trotz des Trubels ist die 'Demokratisierung' der Mode aber nur ein Marketing-Gag. 

Von einer 'Demokratisierung der Mode' kann bei der Show von Givenchy in New York keine Rede sein

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Nahbarkeit durch Massenmarketing
Live-Ticker, Live-Streams und Live-Posts gehören mittlerweile zum obligatorischen Instrumentarium jedes modernen Modehauses. Mit den üblichen 20 Minuten Verspätung beginnen die meisten Übertragungen: Das Licht wird gedimmt, das Publikum verstummt, der Bass setzt ein und das erste Model betritt den Laufsteg. Ein aufregendes Erlebnis, das sich auch auf Zuschauer überträgt, die nicht in Paris, London, Mailand oder New York vor Ort sein können. 
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Für die Präsentation seiner Spring-Summer-Kollektion 2016 ging Burberry Creative Director Christopher Bailey medienwirksame einen Schritt weiter: Einen Tag vor der Show gewährte er über einer Millionen Usern der Foto-Messaging App Snapchat Einblicke in die noch nicht präsentierte Kollektion - ein Privileg, das sonst nur nur die wenigsten Chefredakteurinnen genießen. 

Wenn Christopher Bailey Burberry mit Aufmerksamkeitsstarken Kooperationen mit der Musikindustrie Richtung Zukunft führt, geht die Mode an sich leider etwas unter. Das über 150-jährige Traditionsunternehmen verjüngt mit jungen, coolen Stars und Social-Media-Kompetenz sein Image und die Strategie geht auf. Burberry wird für seine Vorreiterrolle besonders von denen gefeiert, die nicht zur Kernzielgruppe des Burberry-Stores auf der Regent Street gehören.

Das Karo wird cool und prägt so ganz nebenbei die Käufer von über-übermorgen, die sich der Marke via Instagram und Snapchat, den neuen Instrumenten des Massenmarketings, auf besondere Weise verbunden fühlen. Nahbarkeit liegt im Trend und alle machen mit. 
Fashion Week in Echtzeit Auch andere polieren in den vergangenen Wochen kräftig ihr Marken-Image: Während Givenchys Riccardo Tisci über 1.200 Tickets für sein Défilé an New Yorker verschenkt, hält Marc Jacobs die Präsentation seiner Show social-media-wirksam direkt auf den Bürgersteig des Ziegfeld Theatre ab.

Bezeichnend: Die angereisten Redakteure verfolgten das Getümmel, das auf Leinwänden übertragen wurde, bequem im Theatersaal.

Via Instagram, Livestreams und Modeblogs verfolgen immer mehr Menschen den Fashion-Week-Trubel in Echtzeit und das ist auch gut so. Dennoch scheinen mit der zunehmenden Zahl an viralen Mode-Enthusiasten immer weniger Zusammenhänge kritisch hinterfragt zu werden. 
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Die Branche 'demokratisiert' sich selbst  Mode-Blogger und Style-Influencer formen die Illusion, dass das Schaulaufen auf den Straßen zum wichtigsten Teil der Modewoche avanciert ist. Trumpft Street Style den Laufsteg?

Nur oberflächlich, denn die Influencer selbst werden von der Industrie beeinflusst. Die Revoluzzer von einst sind zu begehrten Werbeträgern der Branche avanciert - USP "größtmögliche Authentizität". Die Reichweitenstärksten posieren alle mit den selben (gesponserten) It-Accessoires, werden eingekleidet, um zu den gleichen Events chauffiert zu werden und tragen so ganz nebenbei vermeintlich authentisch verpackte PR-Botschaften an ihre Millionen Instagram-Follower.

Während nun also die Dauerbegeisterten schon die 'Demokratisierung' der Branche feiern, frohlocken Mode-Unternehmen über Gewinnmaximierungen, besonders im Beauty- und Kleinwaren-Segment. Kein Unternehmen handelt aus philantropischen Gründen, schon gar nicht in der Modebranche.

Die neue Öffentlichkeit der Mode ist nicht auf eine Demokratisierung zurückzuführen, sondern auch einen Marketing-Trend
Zeit, das Design für sich sprechen zu lassen  Die Wechselwirkungen zwischen Designern, Journalisten, Einkäufern, Bloggern und Mode-Enthusiasten gehören mittlerweile zum etablierten Potpourri der Fashion Week. Was neben dem ganzen Social-Media-Treiben jedoch wieder mehr Beachtung finden sollte: Die uninszenierten Momente so mancher Fashion Show, der unaufgeregte Detailreichtum vieler Entwürfe und die menschlichen Momente moderner Modeikonen. 

Zum Beispiel wenn Cara Delevingne zum Beat wippend in der Front Row von Burberry sitzt und nicht die Augen von ihrer Freundin St. Vincent abwenden, ein Model sich ein Grinsen nicht verkneifen kann, weil ihre Schritte in der Pause zwischen zwei Liedern hallen und Christopher Bailey am Ende der Show wie ein junges Fohlen auf Alison Moyet zustürmt. Der Creative Director hat die Effekthascherei gar nicht nötig. Er präsentiert für Burberry wieder einmal eine beeindruckende Sommer-Kollektion.